¿Cómo afecta a nuestra percepción la música de un anuncio publicitario?

Todos hemos comentado alguna vez que un anuncio nos gustaba más que otros y suponíamos que la música tenía bastante que ver en ello porque nos evocaba recuerdos. Pues bien, un experimento de la Universidad del País Vasco lo ha corroborado científicamente.

Todos hemos comentado alguna vez que tal o cual anuncio publicitario nos gustaba más que otros. Y sospechábamos que, en buena medida, ello se debía a la música que lo acompañaba, causante de que nos evocase algún recuerdo.

No obstante, hasta ahora, se trataba más o menos de una impresión subjetiva. Sin embargo, investigadores de la Universidad del País Vasco han llevado a cabo un experimento que demuestra hasta que punto esto es así.

Foto de un programa de televisión

La televisión, sin duda el más potente medio publicitario que existe.

La principal conclusión de su trabajo es que cada tipo de música -clásica, swing, rock- suscita en el receptor una diferente reacción emocional que, lógicamente, influye en su percepción del comunicador del anuncio y, sobre todo, de la marca anunciante.

En palabras de uno de los coautores de la investigación, Patrick Hartman, «nuestro estudio corrobora que la inserción de ciertas melodías en el anuncio, adecuadas y congruentes con el mensaje y la marca pero diferentes en estilo -cambio de tempo y tono- generan diferentes impresiones, tanto del comunicador como de la marca».

Y, lo que es más importante, el estudio revela que la biografía personal de cada individuo -sus vivencias y recuerdos- influyen de forma decisiva en la percepción que éste tiene del anuncio.

Para su trabajo, los autores se sirvieron, por una parte, de quinientos cuarenta voluntarios de todas las edades y, por otra, de una marca ficticia de agua mineral, de la que grabaron cuatro cuñas radiofónicas, una sin música y tres con diferentes sintonías -para evitar interferencias en la evocación de recuerdos, no contenían letra-. A cada voluntario se le mostró solamente una de ellas.

Tan sólo una de las canciones era famosa: se trataba de What a wonderful word, de Louis Amstrong, mientras que las otras dos fueron creadas para la ocasión.

Los resultados fueron abrumadores: la reacción emocional producida -y, por tanto, la simpatía por el producto anunciado- en los que escucharon las cuñas con música fue mucho mayor que en los que la oyeron si ella. Y, dentro de aquellos, la reacción fue mucho más intensa entre los que escucharon el anuncio con la melodía de Louis Amstrong que entre aquéllos que la oyeron con las otras sintonías.

Por tanto, consiguieron demostrar fehacientemente que la melodía influye de forma poderosa en la percepción del producto al que acompaña. Pero, además, pudieron probar otra cosa: la identificación que, en la mente del receptor, se produce entre el producto y la música.

Para evidenciarlo, posteriormente pidieron a los voluntarios que oyesen el anuncio en las tres formas realizadas con melodía. Y el setenta y tres por ciento de los encuestados consideraron como la mejor sintonía para el producto la primera que escucharon, desechando las restantes.

Fuente: Servicio de Información y Noticias Científicas.

Foto: Programa de televisión: PPLoaiza en Flickr.

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